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Strategia d’Impresa. Executive summary: la premessa del business plan.

Executive Summary: cos’è?

C’è il business plan, in cui descrivi la tua impresa e la sua strategia di mercato nei minimi dettagli. Il risultato però è un documento inevitabilmente corposo, che richiede troppo tempo ed energie mentali ai finanziatori per leggerlo. Cosa fare quindi? Sfrondare il tuo business plan da tutti i suoi dettagli? Nient’affatto, la soluzione è inserire all’inizio del tuo business plan un executive summary. Esso non è altro che un riassunto del tuo business plan che precede quello vero e proprio. Esso infatti ne anticipa il contenuto (in punti come la descrizione dell’impresa, l’analisi di mercato, etc.) e fornisce agli investitori un quadro in sintesi della tua impresa e della sua situazione.

La struttura di un executive summary.

Se il business plan è il tuo biglietto da visita per ottenere fondi, l’executive summary si può definire “il biglietto da visita del biglietto da visita”. Esso determina la prima impressione che i finanziatori avranno della tua impresa, quindi attento a scriverlo bene.

Un summary, per essere completo pur nella sintesi, dovrà toccare i seguenti punti. Punti che saranno anche i capitoli del business plan vero e proprio, approfondito:

  • la descrizione dell’impresa in cui dovrai esporre al volo la natura della tua impresa, i suoi obiettivi a breve, medio e lungo termine, punti di forza e debolezza, etc.
  • la descrizione del prodotto o servizio, che delinea le caratteristiche del prodotto o servizio che vendi
  • l’analisi di settore, in cui per chiarire alle idee agli investitori offri un breve quadro delle opportunità e limiti del settore in cui operi
  • l’analisi di mercato, in cui sintetizzi i comportamenti dei target destinatari del tuo prodotto/servizio e altri fattori che influenzano il mercato.
  • la strategia di marketing, con punti a vendere il tuo prodotto/servizio
  • la struttura del management, in cui dovrai far risaltare le esperienze professionali e le skills tue e dei tuoi dipendenti e collaboratori
  • il piano operativo, con cui spieghi ai finanziatori come produci il prodotto o fornisci il servizio.
  • l’analisi finanziaria, in cui offri stime attendibili su quanto fatturerà la tua impresa

Qual è la lunghezza ideale di un summary?

Tutti gli executive summary hanno un minimo comun denominatore: la brevità. Ok, ma quanto di fatto devono essere brevi? Sulla lunghezza dell’executive summary esistono tre scuole di pensiero:

  • quella secondo cui la lunghezza di executive summary deve spaziare fra le 3 e le 5 pagine
  • quella di Tim Berry, secondo cui non deve superare una pagina
  • un terza secondo cui non deve superare il 5-10% della lunghezza totale del business plan

Le 9 regole del perfetto executive summary di Guy Kawasaki.

Guy Kawasaki, ex responsabile marketing alla Apple Computer per il lancio del MacIntosh nel 1984, è attualmente un imprenditore e guru del marketing d’impresa. Chi, quindi, meglio di lui può darti consigli su come stilare un perfetto executive summary? Di seguito, ecco i suoi 9 consigli:

  1. Apri il l’executive summary con due o tre righe che spieghino perché il tuo business è il migliore
  2. Presentare il problema che la tua impresa è chiamata ad affrontare
  3. Spiegare, di conseguenza, la soluzione che tu azienda vuoi offrire al problema in questione col tuo prodotto o servizio
  4. Indicare le prospettive di mercato della tua azienda (parlando del segmento di clientela che ne usa il prodotto, di quanto tale segmento sia destinato a crescere, etc.)
  5. Parlare del vantaggio competitivo della tua impresa rispetto alla concorrenza
  6. Spiegare come il modello di business genererà fatturato, da quale fonte lo genererà e perché è un modello efficace
  7. Mettere in luce le competenze dei tuoi collaboratori e le loro esperienze professionali più salienti (meglio ancora se in aziende note).
  8. Promettere all’investitore molti guadagni con dati analitici alla mano come quelli sui ricavi, sul cash flow, sulle perdite, etc.
  9. Chiedere una somma di denaro minima agli investitori, che potrebbe aumentare. Di solito, nel chiedere prestiti, è meglio chiedere somme alte piuttosto che somme più basse che rischiano di non ricoprire le spese necessarie

 

 

 

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