Empathy Map: cos’è e come si usa il tool che scava nella mente del cliente.

L’empathy map (letteralmente “mappa dell’empatia”) è uno strumento atto a indagare i bisogni e la psicologia del cliente. Sempre più diffusa nelle aziende, essa consiste in un cartonato di almeno 50×70 cm di grandezza su cui gruppi di marketers incollano post-it coi pensieri veri o presunti del cliente. Ovviamente questi post-it, dopo una sessione di brain storming di tre ore, non vengono attaccati a caso sull’empathy map ma in ognuna delle sei aree in cui essa è suddivisa.

Veniamo quindi a un altro punto: quello della struttura di questo tool. Al centro del cartellone campeggia la testa stilizzata del cliente, da cui si dipartono sei aree simboleggianti i sei “scompartimenti” del suo pensiero:

  1. Che cosa pensa e sente?“: in cui i post-it/pensieri da attaccare daranno voce alle aspirazioni, alle preoccupazioni, a cosa conta davvero per lui (ma non lo dice) e a cosa lo muove verso il nostro prodotto/servizio
  2. Che cosa sente?“: in cui si ricostruiscono ciò che sente dai parenti, amici e colleghi il nostro cliente ipotetico. In altre parole si ipotizzano i “sentiti dire” e le influenze che spingono il cliente all’acquisto del nostro servizio o prodotto
  3. Che cosa vede?“: dove viene ricostruito lo scenario in cui si muove il nostro cliente. Del nostro cliente le nostre domande devono ricostruire l’ambiente in cui vive, le persone che lo circondano, le esigenze che il suo ambiente lo porta a soddisfare. Inoltre bisogna indagare su cosa il nostro cliente veda nel nostro prodotto e in cosa esso lo colpisca.
  4. Che cosa dice e fa?“: in cui si ricostruiscono le prime frasi e azioni de cliente in relazione a prodotto/servizio. In questo blocco dell’empathy map inoltre si cerca di capire quanto (e se) il cliente possa influenzare altri nell’acquisto e se il suo comportamento in pubblico è contrario a quello che pensa
  5. Che cosa lo frustra?“: ossia quali sono gli ostacoli e paure che distolgono il vostro cliente dall’appagamento del suo bisogno
  6. Che cosa lo motiva e lo rende appagato?“: questa sezione ricostruisce il bisogno del nostro cliente, la sua scala di valori, come misura il suo successo e che strategie mette in campo per raggiungere i suoi obiettivi

Nella più recente versione dell’empathy map progettata da David Gray fanno tuttavia apparizione due nuovi campi:

  1. Con chi stiamo empatizzando?“: che è la sezione in cui si traccia il profilo vero e proprio del nostro cliente destinatario, la situazione in cui si trova e il ruolo che assume esso ai fini dell’acquisto del nostro prodotto
  2. Cosa hanno bisogno di fare?“: in cui si indagano i desideri o bisogni del cliente, che decisioni egli debba prendere per raggiungerli e in che modo possiamo sapere se egli li abbia raggiunti o meno

Una volta riempiti i 6 o 8 campi di questa canvas si procede con eliminazione dei doppioni e con l’harvesting, ossia la condivisione del risultato dei vari gruppi di lavoro delle empathy maps.

Messo in questi termini tutto questo può sembrare un ritorno all’infanzia e ai cartelloni di gruppo fatti all’asilo, ma in realtà tutto il lavoro sull’empathy map è cruciale nello sviluppo di un’idea di business. Lungi dal rendere il tuo business un “gioco” l’empathy map lo renderà “umano“, in grado di venire incontro al cliente.

Sviluppato anni or sono da David Gray e dalla XPlane, l’empathy map è il primo strumento a scavare davvero nell’anima del cliente e a considerarlo molto di più di un agglomerato di parametri quali “età”, “sesso” o “provenienza geografica”

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