fbpx

Food Marketing. Starbucks in Italia: un successo annunciato.

Starbucks apre in Italia.

Starbucks, brand caldo quanto i caffè serviti nei suoi punti vendita, in questi ultimi giorni è diventato rovente. Il 7 settembre 2018 la celebre catena di Seattle ha infatti aperto il suo primo punto vendita in Italia. Per la precisione a Milano, nello storico Palazzo delle Poste sede dell’antica torrefazione di Milano, a due passi dal Duomo. E, contrariamente allo scetticismo di qualche anno fa di Howard Schultz, amministratore delegato della catena, aprire Starbucks in Italia si prospetta una mossa vincente. I motivi? Li esaminiamo uno dopo l’altro nel prossimo paragrafo.

Starbucks in Italia: quali erano le perplessità iniziali.

I dubbi iniziali di Schultz nacquero dalla singolarità della cultura italiana riguardo al caffè. Preoccupazioni che sembravano fondate se consideriamo che l’italiano medio:

  • a differenza degli americani non si trattiene al bar oltre la consumazione
  • non paga volentieri un caffè più di 1,50 € (mentre il prezzo di una tazzina di Starbucks oscilla fra i 1,80 € e i 5 €)
  • è intollerante verso qualunque caffè che non sia l’espresso (caratterizzato dal vero aroma del caffè e dalla classica schiuma beige)

Fra USA e caffè artigianale italiano: la Starbucks Reserve Roastery.

Dal canto suo Starbucks, almeno da quel fatidico viaggio di lavoro del patron Schultz a Milano nel 1983, avrebbe imparato a italianizzarsi. Schultz in quell’occasione sarebbe infatti rimasto stregato da come i baristi italiani preparano artigianalmente il caffè. Da allora avrebbe fatto sì che anche l’americanissima Starbucks avrebbe mostrato ai clienti la magia del caffè preparato “in casa”, sotto i loro stessi occhi nelle Starbucks Reserve Roasteries. Sotto quest’ottica aprire Starbucks in Italia significherebbe dire alla clientela italiana “Guardate come noi, da americani, omaggiamo la vostra filosofia del caffè artigianale”

Starbucks fra caffè e aggregazione sociale.

Ma Starbucks non significa solo sorseggiare caffé, addentare cornetti e scappare, ma anche ritrovarsi, socializzare. Perché gli italiani delle nuove generazioni entrano sempre più nell’ottica del bar come punto di ritrovo. E talvolta anche di lavoro laddove basta una presa per il portatile, un tavolino e una connessione wi-fi. Sempre a proposito di lavoro Starbucks è anche diventato la location ideale dei meeting di lavoro, complice il calore e la riservatezza dei suoi locali. E a riconoscere questa nuova tendenza al trattenersi a lungo nei locali è lo stesso Andrea Illy, presidente dell’omonimo colosso del caffè Illy. Uno che sulle abitudini degli italiani col caffè se ne intende.

Starbucks a Milano. Cosmopolitismo e tradizione.

Un terzo punto a favore dell’apertura di Starbucks in Italia è la scelta della location: Milano. Vale a dire la città più cosmopolita e aperta alle innovazioni d’Italia. Inoltre il punto vendita italiano di Milano (il più grande d’Europa con i suoi 2’400 mq, a detta di Schultz) è proprio una Starbucks Reserve Roastery, con uno spazio addetto alla preparazione del caffè. Saranno tuttavia assenti alcuni “marchi di fabbrica” di Starbucks come le tazzine bianche e verdi e il celebre Frappuccino. Scelta, questa, volta a mimetizzare Starbucks nella cultura gastronomica italiana. Per farla breve, il successo dello Starbucks milanese è garantito da un connubio fra innovazione cosmopolita e omaggio alla cultura food italiana. Un successo che ha fatto sì che, davanti alla Roastery di Starbucks, si creassero file fin dalle 4:30 del mattino.

Gli affari oltre il sentiment: l’accordo fra Nestlé e Starbucks.

L’eco del brand Starbucks ha fatto sì che Nestlé facesse piovere sulla nota catena di ristorazione un accordo del valore di ben sei miliardi di euro. Un’investimento che permetterà al colosso svizzero di vendere i prodotti Starbucks anche al di fuori dei coffe shop. Ma il vero intento di Nestlé è quello di conquistare il mercato americano. In patria i prodotti Starbucks sono infatti amatissimi, e alcuni, come il caffè in capsule, hanno un enorme potenziale di mercato. Si stimano addirittura fatturati da 2 miliardi di euro l’anno.

L’accordo di partnership “Nestlé + Starbucks”, annunciato da Schultz stesso dal palco dell’ultima edizione della fiera “Seeds & Chips”, si tradurrà in una vera e propria pioggia d’oro soprattutto per la catena americana. Con il capitale stanziato da Nestlé Starbucks potrà infatti acquistare azioni di immenso valore. Questo permetterà inoltre a Starbucks di accrescere il proprio fatturato rimanendo una catena di caffetterie e senza perdere la propria identità diventando un colosso della distribuzione alimentare.

Un terza opportunità rappresentata da questo accordo è la messa a punto di prodotti innovativi, magari con liason fra Starbucks e altri marchi di Nestlé come Nescafè. Questo, va da sé, permetterà alla catena statunitense di penetrare capillarmente il mercato del food italiano.

La quarta e ovvia conseguenza di questo accordo è che ambo i brand, Nestlé e Starbucks, usciranno da questa partnership rafforzati in termini di prestigio.

 

 

 

 

 

 

 

 

Leave a Comment