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Marketing dei Servizi. Il web marketing per gli studi legali.

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Web marketing e studi legali: perché essere online

Per promuovere la propria attività da legale oggi è sempre più importante appoggiarsi al web marketing per studi legali. Finito il tempo del passaparola oggi gli utenti cercano infatti il loro avvocato su Google. Una semplice chiave di ricerca come “avvocato divorzista Milano” conta la bellezza di 500 ricerche al mese. Se poi la query è appena più generica, ad esempio “avvocato a Milano”, si schizza sugli 860’000 risultati. Questo rende l’idea di quanto sia affollato il settore, e di quanto sia limitante reperire potenziali clienti affidandosi esclusivamente al passaparola.

Inoltre il digitale è penetrato a tal punto nelle vite degli utenti che non possiamo non essere anche online, col nostro sito preferibilmente ben posizionato e con una sezione di blog ricca di contenuti informativi.

A dare il via libera agli avvocati per promuoversi online (purché in modo etico e professionale) è anche l’articolo 35 del Codice Deontologico Forense, di cui parleremo più approfonditamente nel prossimo paragrafo.

L’articolo 35 del Codice Deontologico Forense

Il 22 gennaio 2016 il Consiglio Nazionale Forense ha approvato l’articolo 35 del Codice Deontologico Forense, che disciplina le attività di autopromozione di avvocati e studi legali. Il web viene ufficialmente riconosciuto come nuovo canale per la promozione della propria attività, anche se l’idea fatica a farsi strada nei professionisti ancora legati al passaparola offline.

Come promuovere il proprio studio legale…

Che si voglia promuovere il proprio studio legale online o offline esiste comunque una netiquette da rispettare nel marketing. Secondo l’articolo 35 essa prevede che ogni strategia di marketing (e quindi anche di web marketing) sia:

  • informativa (anche perché la prima cosa che un utente cerca sono informazioni per ogni pratica legale con cui si interfaccerà nella vita
  • veritiera (senza millantare competenze che non si hanno
  • corretta (che quindi non inganni il cliente né denigri i competitors)
  • trasparente (ossia che definisca chiaramente i campi di competenza di un avvocato o di uno studio legale)
  • ligia alla segretezza e alla riservatezza (onde tutelare la privacy ed evitare di divulgare dati sensibili dei propri clienti)

… e come non farlo.

Sempre attenendoci all’articolo 35 ciò che invece la pubblicità di uno studio legale NON deve essere è:

  • comparativa (farsi pubblicità dicendo “il mio studio offre questo mentre gli altri no” è uno sgambetto fin troppo sleale alla concorrenza, non il massimo per una categoria come gli avvocati che fa leva sul concetto di onestà
  • equivoca (comunicando il proprio messaggio
  • ingannevole (comunicando un’offerta di servizi e competenze che poi non corrispondono alla realtà dei fatti
  • denigratoria (parlando apertamente male di altri studi e avvocati)
  • suggestiva (si consigliano caldamente contenuti informativi su questioni legali, via quindi agli slogan a effetto ma vuoti di sostanza)

Cercare il proprio target di clientela

L’avvocato, come ogni libero professionista, deve concorrere nel mercato con decine di migliaia di altri avvocati. E per fare ciò deve fare una cosa: specializzarsi in base alle proprie competenze e cercare il proprio target di clienti. Essere un avvocato “generalista” che vuole accontentare tutti non paga più. Del resto non si può essere tuttologi, d’altro canto specializzarsi resta l’unico modo per differenziarsi dalla concorrenza.

E meglio ci si riesce a distinguere più aumenterà il proprio giro di clientela, che vedrà nell’avvocato specializzato il “guru” di quella determinata nicchia. Questo per dire che specializzarsi non vuol dire tagliare fuori dal proprio raggio d’azione altre nicchie di mercato

In base alla propria specializzazione (diritto matrimoniale, d’impresa, etc.) si può intercettare un determinato target di utenti bisognosi delle tue consulenze. Tali utenti, se saranno soddisfatti, faranno passaparola presso altri loro contatti, che busseranno alle porte del tuo studio. Questo ti permetterà di costruirti la tua base di clienti, con i quali avrai instaurato un rapporto di fiducia basato sulle tue competenze, non sui prezzi stracciati.

Il local based marketing

Un altro fattore è importante nella ricerca del proprio target: la geolocalizzazione. Questo perché è naturale cercare il proprio avvocato vicino casa, e non verrebbe mai in mente di cambiare città per raggiungere uno studio legale. Anche a prescindere da quanto sia blasonato lo studio legale della città limitrofa. Per intercettare utenti nella propria stessa città accorre il local based marketing.

Sul web il local based marketing assume la connotazione di local SEO, e serve a ottimizzare un sito web in modo da posizionarsi per parole chiavi geolocalizzate come “studio avvocati Bari”. Oltre a questo un buon servizio di local search consentirà all’utente (purché anch’esso geolocalizzato) di vedere la posizione geografica dello studio su una mappa di Google Maps.

Il sito web di uno studio legale

Design e user experience

Il sito web di uno studio legale, così come di ogni attività, dev’essere caratterizzato da un design pulito, chiaro, non ridondante e che comunichi all’utente chi sei e di cosa ti occupi a grandi linee. Meglio ancora se gli elementi grafici del sito sono in linea con quelli del materiale promozionale offline del proprio sito (volantini, biglietti da visita, brochures).

Sito responsive da tutti i devices

Altresì importante è che il proprio sito sia responsive da tutti i devices (desktop, tablet, mobile). Questo fa sì che un utente possa raggiungere il tuo sito da gni dispositivo, senza dover per forza aspettare di connettersi da casa o dall’ufficio.

Tempi di caricamento rapido delle pagine

tempi di caricamento delle pagine dovranno inoltre essere limitati. L’algoritmo di Google, infatti, penalizza enormemente i siti lenti a caricarsi da pc, tablet o mobile, inoltre l’utente perde la pazienza e cambia sito in un baleno. Questo anche in vita di un contenuto interessantissimo sul tuo sito.

Testi in chiave SEO e informativi per gli utenti

In terzo luogo è importantissimo il SEO copywriting, che consiste in testi legali redatti possibilmente da un giurista o da un copy esperto in materia legale. La mission dovrà essere coniugare contenuti ricchi di informazioni, aggiornati e con un linguaggio accessibile a tutti (abbasso quindi il “legalese” troppo tecnico).

La pagina dei contatti

La pagina dei contatti, per rendere trasparente la propria attività, le proprie competenze e altri punti ancora. Bisognerà quindi indicare:

  • il nome del proprio studio legale e quello dell’avvocato che ci lavora. Se si tratta di uno studio associato gli avvocati che vi operano saranno senz’altro più di uno
  • la sede operativa, eventuali sedi collaterali, numeri di telefoni e indirizzi mail dello studio legale
  • l’ordine presso cui sono iscritti tutti i componenti dello studio
  • eventuali abilitazioni conseguite all’estero più ulteriori titoli accademici (diplomi di perfezionamento, l’abilitazione a operare in particolari giurisdizioni, ambiti di specializzazione, attestati di conoscenza delle lingue straniere)

L’attività sui canali social

Per rafforzare la propria web reputation è importante essere attivi sui canali social con la propria pagina Facebook per partecipare a discussioni in materia ed entrare in contatto con potenziali clienti. Altrettanto importante, per il medesimo scopo, è sfruttare LinkedIn.

Facebook mette inoltre a disposizione Facebook Ads sfruttare le campagne sponsorizzate a pagamento, per indirizzare post ai target di utenti interessati ai propri servizi. Le interazioni degli utenti con questi post (ossia likes, reactions, condivisioni, commenti), permettono di definire ancora meglio il proprio target. In base a informazioni come età, sesso, livello di istruzione, professione e area geografica di chi interagisce coi post si possono in seguito lanciare campagne sponsorizzate targetizzate ancora meglio e più efficaci

Le campagne con Google Adwords

Parlando di advertising ci viene subito in mente Google Adwords, che ci permette di raggiungere i nostri utenti con campagne sponsorizzate a pagamento su Google. Come per le campagne con Facebook Ads anche qui i target di utenti destinatari dovranno essere ben definiti. In caso contrario si sarà sprecato inutilmente il proprio budget senza aver raggiunto l’obiettivo.

Da tenere presente che il costo di ogni inserzione, che aumenta ad ogni clic di altri utenti in base alla modalità pay per click, varia a seconda della città dell’utente target destinatario. Se lo studio legale è sito in una grande città i costi saranno senz’altro più alti. Un altro fattore che determina i costi delle inserzioni è la natura dei servizi offerti dallo studio legale stesso.

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